场景营销已成为消费品行业不言而喻的共识。无论新老品牌，都在试图将产品嵌入消费者的某个生活片段，以寻求更深的认同与更稳固的复购。然而，当“场景”从一个热词变为一种必须落地的策略时，一个更本质的问题浮现了：

　　2026年1月18日，在中国饮品产业平台品饮汇主办的「2026中国饮品产业大会暨中饮超级路演秀」（下称“大会”）上，好望水联合创始人夏明升进行《与年轻人同行——好望水的年轻化场景营销密码》主题演讲，给出了他们的答案。

　　他认为，真正的场景营销，其核心并非粗暴地划分“餐饮”或“户外”，而是回归到具体而鲜活的“人”，潜入他们的生活轨迹，在情绪共鸣中构建品牌角色。

　　我们看到这几年整个行业变化非常快。比如说街饮发展得非常快，非常严重地冲击到即饮的市场。我们也看到整个线下业态发展得非常快，包括零食渠道大规模地兴起，便利店渠道、自动货架，这些慢慢萎缩了传统渠道的话语权。还看到很多年轻人的变化包括线上渠道的变化。

　　在这么多变化里面，我们也面临着目前所谓的增长困局。我觉得这都是行业里大家都在思考的。以上的这些变化，我们最近有在思考，想从这些动态变化中找到我们接下来增长的解决方案。

　　我们过去做了一些产品，更多是借助线上流量和渠道的变化做到了一些小小的成绩。

　　但我们觉得，在整个规模效应发展的时代，对于我们这一代年轻人其实很难找到过去那种增长的机会。因为跑马圈地是三十年前所有前辈做的事情，现在再让我们用这种方式做规模、做大单品、做大品类是非常困难的。对于我们来说，更多的是站在他们的肩膀之上做更多的产品创新。除了产品创新，我们也可以做更多与年轻人沟通的新尝试。

　　这意味着，增长逻辑必须从追求泛人群的规模，转向与目标人群的深度、精准对话。

　　我们从五六年前就开始想做一些能够代表东方的饮料，所以我们把山楂、杏子这些能够代表中国的地道水果做成气泡果汁，并且加入草本的元素去熬煮，这是我们第一个“望系列”。

　　这是我们第一款产品望山楂，做这款产品的时候我们一开始只是想聚焦在餐饮渠道，因为当时山楂的口味属性非常适合解腻解辣的餐饮渠道。这个系列我们做的其实价格是比较贵的，我们当时相对比较自豪能把整个饮料的价格体系抬升一步。

　　但是做的过程中发现，2023年到2025年整个大环境消费降级，我们也重新思考是不是可以做更便宜或者更大众的饮料，服务于更多年轻人，不仅仅是在餐饮渠道，可能在其他场景里也能够喝到好的产品。

　　所以我们从2024年开始做的“养生水”系列。因为我们一开始服务的就是年轻人，这些年轻人除了吃饭的时候，我们希望他在具体上班场景里做一些“水替”的产品替代。所以我们一直在做草本、中国传统食材，我们想把这些传统食材熬煮成“水替”形态的产品服务他们。这是我们第二个产品形态，也有非常多的口味，目前为止薏米水是我们非常大的单品。

　　2024年我们在薏米水上得到了一点成绩，2025年我们做了薏米水不同的口味，有柠檬味，有茉莉味的，同时今年为了更好的往前端走，我们出了一些新的薏米形态的饮品。

　　为什么大家觉得我们的饮料品牌不一样？可能是因为我们之前一直用线上的方式和非常多的品牌沟通。我们其实看到的是，以前大家对饮料定义更多是小朋友喝的东西，但是随着这一代90后的成长，我们更多看到很多饮料的机会是全人群的饮料，并不是小朋友的饮料。

　　包括刚才也提到了，传统货架慢慢失去了话语权，并不是把货塞到货架里就能卖得好。因为现在货架都在不断地调整排面，也不断做所有效率上的提升，所以货架上的产品如何精准地被年轻人选择是更重要的。

　　所以我们这几年可能比更多的饮料品牌会更积极地去拥抱Z世代更多年轻的消费者。我们发现其实他们对于产品的选择会有一些自己的偏好，不仅仅是传统的价格选择和口味的选择，他们对产品的包装、对产品在线上的话题，对于他们喝到这个产品在具体场景中的共鸣，或者是否是博主推荐的、他们朋友喜欢的东西，都会影响到他们对于这个产品的决策。

　　所以我们早期在五六年前做的饮料，其实就围绕除了表达价格、表达功能、表达产品成分和口味之外，会把其他的情感印在包装上。大家可以看到刚才图片里面“望杏福”、“望美好”现在在小红书已经成为青年人订婚的必备三件套，还有今年刚刚出的“望有米”，我们正在把它CNY（春节）的场景做深入的打造。

　　除此以外，还有“望成功”、“望桃花”这些产品，这不仅仅是在做传统的饮料。产品本身，已经从一个功能性的解渴载体，进化成了连接具体情绪与场景的情感媒介。

　　回到场景。我们认为，场景营销不是简单划分场合，而是回到“具体的人”身上。

　　饮料行业已过了纯规模效应时代，更多的机会在于细分产品的高质量发展，而这需要更精准地与目标用户沟通。我们不做给“泛白领”的饮料，而是服务于“在上海办公、25岁、刚毕业、月薪一万到一万五”的具象人群，并为他们提供具体解决方案。增长的密码，就藏在与这些具体的人的沟通中，并从他们身上找到更多人的样本。

　　如何沟通？ 首先是把人群划清楚，基于他们的生活轨迹制造场景，再基于场景做内容沟通。例如：年轻人休闲时喝咖啡、回到家乡打开冰箱、上班第一件事点咖啡、吃饭时拿饮料……这些都是具体场景，我们就在这些节点埋入内容。

　　我们连续五年做“100个女孩的结婚”，用婚礼场景夯实产品意义；也做过“咖啡地图”。我们不过多依赖地面广告，而是通过与线上达人、艺人合作，用他们的流量和影响力触达用户。我们相信，人是为情绪买单的，然后用逻辑解释自己的喜欢。因此，我们用内容渲染品牌，通过艺人营销、IP联动（如“胶囊计划”联名）等方式，直接带动年轻人把线下货架搬空。

　　渠道也随之演进。望系列主攻餐饮、酒店、咖啡店；养生水系列起来后，我们从餐饮和特渠逐步转向全渠道发展。渠道的拓展，始终跟随“人”的轨迹而展开。

　　第一，消费者角色变了，从“购买者”到“共创者”。以前消费者通过货架认识品牌，现在通过线上。品牌与消费者的关系可以重新定义——我们视消费者为“品牌共创者”，在小红书等平台通过大量活动邀请他们参与产品和宣传的共创。

　　第二，产品逻辑需要重塑，从“卷功能价格”到“卷情绪心智”。卷功能、卷价格难以持续，必须回到人群的情感心智上。年轻人个性与精神正在觉醒，他们对精神世界的需求，有时已高于对实体产品功能的需求。产品要提供情绪价值。

　　第三，沟通方式必须转变，从“教育”到“对话”。因为媒体不断发生变化，包括大家最近都知道“品牌老登化”，你不是教消费者怎么生活，是和消费者一起做生活的改变。你的对话感其实需要加强，而不是通知感。

　　第四，传播媒介去中心化，每个渠道都有自己的爆品逻辑。以前是中心化沟通，现在更多的是去中心化。每个场景、每个渠道、每个线上媒体都有自己的沟通范式。比如说我们在2024年打“打工人”群体，薏米水就是在小红书爆的，并不是只有抖音才能出爆品。任何的线上媒体都有机会出他们自己渠道内容的爆品。

　　虽然入行五六年，我们仍自认是新行业人，与行业一同思考。当下是一个很好的机会，以前可以借鉴日韩欧美的产品，现在可借鉴的越来越少。国内行业的内卷与发展，已在食品科学上逐步赶超。

　　接下来，增长点可能就在“人”的身上：回到我们这代年轻人，回到中国文化，把中式食养、食疗与现代营养学结合，站在巨人肩膀上，找到新一代人与饮料关系的新答案。九游官方入口九游官方入口